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從以下4點著手,教你做好垂直類產品運營

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垂直類產品相較于其他大眾類產品,有更加精準的用戶群,但同時也意味著扎根在這個領域的都是專業深耕的精兵良將,競爭同樣不小。那么垂直類產品該如何運營呢?以下是我總結的四點經驗。


一、產品準確定位,拿捏切入點要準


首先要明確,無論什么產品,在開始運營前都會討論切入點。切入點是什么?是你的產品可以為什么樣的用戶在什么場景下解決什么問題。切入點之所以關鍵,是因為和以下幾個因素密切相關:


用戶屬性:產品的目標用戶是誰?

用戶需求:用戶會在什么場景下使用你的產品?

用戶觸達:哪里可以找到這些用戶?

用戶獲取:如何讓潛在用戶使用你的產品?

用戶活躍:如何提高用戶的留存率和使用頻次?

用戶付費:如何讓用戶為產品付費?


垂直類產品的用戶,普遍是典型的社群型用戶。何謂社群型用戶?往往都是有著身份認同的族群,以互聯網行業最典型的程序員群體為例,這類用戶,有趨于一致的社會屬性、行為屬性以及價值屬性。他們對于自己的身份,有較為強烈的認同感。而目前垂直于程序員群體的產品有不少。


但垂直類產品也是功能細分的,目前市場上垂直于程序員方向做得最好的產品有四類:


一 工具服務類產品,比如Github,它的切入點就是托管代碼;

二 垂直招聘類產品

三 問答社區類產品,比如Stackoverflow,它的切入點是為程序員提供一個深度討論的交流平臺;

四 共享經濟模式下的遠程工作類產品,比如程序員客棧,它的切入點是為Freelancer提供遠程工作機會。


像上文提到的,同樣是服務于程序員這個群體,可以細分出這么多不同領域和功能的產品。所以創業者在靈光乍現想出一個自認為偉大的idea的時候,不妨做下減法,看看你的產品即便已經切入到垂直領域里了,是否還可以再細分?所謂切入點,就是拿把利刃,對準目標,快準狠地刺入。現在你思考下,你的產品切入點是什么?


二、不花冤枉錢,避免帶來無價值的用戶


有了產品切入點,接下來就是尋找潛在用戶。我們可以先看下面這張圖片。


產品注冊以及次日/7日/月留存

產品注冊以及次日/7日/月留存


上圖展示了用戶從注冊到當月留存這一個月之間巨大的曲線落差。這條曲線下跌得非常快。而這樣的用戶數據曲線在許多產品身上得到了應驗。


1000個用戶訪問了網站

其中20%的用戶注冊了你的網站

40%的用戶在注冊后的第二天回訪

20%的用戶在注冊后的第二周回訪

10%的用戶在注冊后的一個月回訪

30天后,只有20個用戶(1000個用戶中只有20個)成為了日常活躍用戶(Daily Active Users)


這條曲線非常典型,為什么產品數據會如此難看,這和運營有緊密的關系。而且我相信這還不是最糟糕的數據曲線。先前我見過一個做寵物社區的公司在地推,路過的用戶每下載app就送一瓶飲料或者一盒紙巾。其實這樣獲取的用戶是完全沒有價值的,純粹是為了一盒紙巾或一瓶飲料而來,所以,可想而知,你的用戶留存率會有多低。


垂直類產品只有找到精準用戶,才有高留存和高活躍的可能。很多垂直類產品是體現專業性的,非技術圈的不會在Stackoverflow上發言,非產品行業的用戶應該不會去秒聘網投遞簡歷。


所以,在花錢做用戶運營之前,先想好你的用戶到底是誰以及他們在哪,想好如何花最少的錢卻能讓你的產品效益最大化。不要將錢浪費在無價值用戶身上,除了做一堆無效的數據給投資人看,這樣的無價值用戶,對于產品的發展,并沒有好處。


三、 引導用戶,讓用戶對產品有清晰的感知


新用戶對于一個新下載的產品毫無信任感,甚至沒有認知,你要做的就是將產品的核心功能灌輸給用戶。得益于垂直類產品的用戶普遍是社群型用戶,所以你適量做引導便可收到比較好的效果。


保持用戶對產品的感知清晰,是除了數據之外最重要的運營動作。用戶對于產品的記憶點,全在于此。


讓用戶在初始印象就記住你的產品是干嘛的,能夠為用戶解決什么問題。所以在用戶對你這個產品沒有清晰的認知和足夠的信任之前,不要盲目加功能,那樣只會累贅。如果你連主打的核心功能都做不好,用戶是沒有理由繼續留在你的平臺上的,也絲毫不見得你可以憑借幾個輔助功能就可以留住用戶。對于用戶來說,下載一個App的成本是如此低廉,分分鐘下載又卸除的事兒。


所以,產品的過程運營是很見功力的。引導用戶,讓用戶對產品,特別是產品的核心功能有清晰的感知,是運營需要下狠勁去做的重要環節。


四、讓用戶自發傳播


一個公司的運營人員再多,宣傳渠道再廣,也不及你平臺上上萬用戶自發的宣傳來得有效果。現在幾乎每個產品都有分享機制,如何引導用戶去分享,是運營過程中很重要的一環。


如何讓用戶分享?


物質激勵,利益驅動。比如Uber的分享優惠碼。

內容有價值。唯恐不轉載不收藏,就錯失了一本武功秘籍。

激起用戶情感。或正面積極,或負面丑惡的新聞資訊。

用戶參與感。比如各類排行榜。


Airbnb和Uber分享機制


在分享機制上,Uber和Airbnb是翹楚。這兩個產品的分享采用的是User Referral,可以理解為「介紹人機制」。采用一對多的方式,讓用戶介紹自己使用的產品,推薦給好友使用,一旦成功推薦,好友開始使用產品了,那么推薦者和被推薦者都會獲取獎勵。


如果你是垂直類(特別是工具類/付費服務類)產品,你是否也可以借鑒User Referral機制?以老帶新,為用戶提供積分累加或費用減免等等的優惠?


從成本控制上說,User Referral是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶的自身關系鏈并為產品的用戶增長的目標服務的運營手段,在短時間內可以達到爆炸式的效果。當然,前提是一定要結合自身的產品形態來操作,而且你的產品要真的不錯。


總結


根據產品定位,找準切入點。且產品初始,功能不宜太復雜。否則太耗時間和成本,效果也不見得會很好。

尋找用戶要精準。無價值用戶流失率非常大,只會增大你的運營成本,并不會給你的產品帶來活躍度。

引導用戶,讓用戶對產品的核心功能有清晰的感知。之后你可以做產品的迭代,但必須明白,用戶對于產品的記憶點,基本在于你這個產品的核心功能。

若想使得產品的宣傳效果最大化,離不開用戶的自發傳播。建立一個有效的分享機制,是很有必要的。


文/席文奕


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